향기 마케팅 - 향기로 당신의 지갑을 유혹하다

 

 여러분의 가슴시린 첫 연애에서 그/그녀의 향기는 어땠나요? 그리고 그 향기는 여러분들에게 어떤 기억으로 남아있나요? 저는 얼마 전 퇴근 후 지하철을 기다리다 지하철이 들어오며 바람을 일으켰는데 옆에서 서 계셨던 여자분에게서 첫 사랑에게서 났던 향기가나서 아득해졌던 기억이 있어요.

 마케팅에 대해서 이야기 해야하는데 왜 갑자기 '향기' 얘기가 나왔냐구요? 눈치 빠른 분들은 이미 눈치채셨겠지만, 오늘 제가 여러분들에게 들려드릴 주제는 '향기 마케팅 - 향기로 당신의 지갑을 유혹하다' 입니다.

 

 

 

 

 향기 마케팅(Scenting Marketing)이란?

 

 우리 몸 중 가장 예민한 감각기관 중 하나인 후각. 또한 후각은 기억에도 영향을 많이 준다고합니다. 한적한 도로를 차로 달리다가 시골의 냄새와 함께 어릴 때 부모님과 시골에 갔던 경험이 있으신가요? 그런 현상을 '프루스트 현상(Proust phenomenon - 과거에 맡았던 특정한 냄새에 자극받아 당신의 기억이 떠오르는 현상)' 이라고 하는데요. 후각은 이처럼 우리 몸에 많은 영향을 미치게 되는데 이러한 후각을 자극하여 브랜드 이미지를 인식시키고 매출의 상승으로까지 이어지게 하는 마케팅 기법이 '향기 마케팅(Senting Marketing)' 입니다.

 

# 향기 마케팅 사례 1 - 던킨 도너츠 향기나는 라디오 캠페인(Dunkin' Donuts Flavor Radio Campaign)

 

 

 

 던킨 도너츠의 사례는 이미 '향기 마케팅'의 정석처럼 여러분들도 한 번쯤은 들어보셨을텐데요. 2012년에 진행되었던 광고 캠페인으로 '던킨 도너츠 = 도너츠 가게' 라는 사람들의 인식을 '던킨 도너츠 = 도넛을 파는 카페' 로 바꾸기 위해서 진행되었습니다.

 캠페인은 버스광고 및 버스 쉘터 광고로 진행되었으며, 아래의 그림과 같이 총 2단계로 설계되었습니다.

 

 

 

 

1. 버스 라디오 광고를 통해 던킨 도너츠의 라디오 광고를 들려주는 동시에 커피향 방향제를 뿌린다. (여기서 중요한 점은 라디오 광고를 통해서 "던킨 도너츠의 커피가 이번에 내리는 당신을 기다립니다." 라는 멘트가 흘러나옵니다.)

2. 광고를 인지한 사람들이 버스에서 내렸을 때 버스 쉘터에서 또 한번 지면 광고로 사람들을 매장으로 유인한다.

 

( 자세한 캠페인 내용은 유튜브 영상을 참고해주세요~! https://www.youtube.com/watch?v=kmrc8ZJld8A )

 

 

 

 

 저도 처음 이 사례를 접했을 때는 매우 흥미롭기도 했고, 이러한 마케팅이 효과가 있을까라는 의문도 함께 들었습니다. 과연 결과는 어땠을까요? 던킨 도너츠는 이러한 캠페인 진행으로 매장의 방문자수가 16% 그리고 매출이 29% 상승했다고 합니다. 이 정도면 성공한 마케팅 캠페인이라고 할 수 있겠죠?

 

# 향기 마케팅 사례 2 - 스타벅스(Star bucks)

 

 

 

 '커피가 아니라 브랜드와 공간을 소비한다' 라는 소비자의 반응과 '커피만이 아니라 문화도 함께 판다' 라는 경영철학을 가지고 있는 스타벅스는 경영학 마케팅 사례집에도 단골 소재로 소개될 정도로 다향한 마케팅 기법들을 활용하고 있는데요. 그들도 이 '향기 마케팅' 또한 잘 활용한 사례로 볼 수 있는데요. 스타벅스 경우 특별한 캠페인을 진행한 것은 아니지만 그들은 항상 매장 내에 향기 마케팅을 녹여놓았습니다.

 

 

 

 

 스타벅스는 매장 내의 커피향이 소비자들에게 잘 전달 될 수 있도록 직원들의 향수사용을 금지하고 있습니다. 또한 그들은 커피와 함께 먹을 수 있는 빵을 팔고 있지만 커피향을 방해할 수 있는 강렬한 향을 풍기는 빵 보다는 스콘/ 베이글 등으로 향이 짙지 않은 베이커리 메뉴를 구성하여 매장 내 향긋한 커피향을 유지하고 있습니다.

 그리고 캠페인까지는 아니지만 아메리칸 항공과의 콜라보 프로모션에서도 후각 마케팅을 적용하였습니다. 비행기 탑승이 시작되기 전, 미리 기내에서 커피를 내려 커피향이 기내 곳곳에 퍼지도록 하여 승객들이 커피향을 자연스럽게 맡도록 유도하면서 스타벅스와 아메리칸 항공의 브랜드 이미지를 동시에 제고시킬 수 있었습니다.

 

 

 

 

 앞서 소개해드린 사례 외에도 횟집 - 레몬 향(식욕을 돋움), 원목가구점 - 솔잎 향(숲향과 비슷하여 원목가구 느낌을 강렬하게 인지), 베이커리 - 커피향, 아이스크림 가게 - 초코향 등 우리 일상에는 많은 향기 마케팅이 이미 녹아들어가 있습니다. 주유소에 갈 때 마다 맡게되는 기름 냄새도 본래의 휘발유 냄새가 역하기 때문에 소비자들에게 이미지를 제고시키기 위해 정유회사에서 만든 인위적인 냄새라는 사실을 알고 계시는 분들은 많지 않을 것 입니다. 향기 마케팅의 힘. 이제 조금은 아셨나요?

 

Marketers, Charley