마케팅 전쟁에서 2위 브랜드가 살아남는 법

 

 

 

 안녕하세요, 마케터스 Charley 입니다. 오늘은 마케터에게는 보이는, 그렇지만 소비자에게는 보이지 않는 '총성없는 전쟁터', '소리없는 아우성'. 마케팅 시장의 전쟁에서 2위가 살아남는 방법에 대해서 이야기해볼까 합니다.

 모든 상품 / 서비스 산업에서 1위를 하고 싶은 것은 어느 브랜드나 다 가지고 있는 꿈이기도 합니다. 몇 년 전 개그 프로그램에서 '1등만 기억하는 더러운 세상' 이라는 유행어가 히트하기도 했고, 실제 조사에서도 산업마다 차이가 있지만 대부분의 소비자들은 업계 1, 2위 정도의 브랜드에 대해서 머릿속에 기억을 잘 하지만 그 다음부터는 금방 떠 올리지 못했다고 합니다. 그만큼 '업계 1위 브랜드'는 항상 뜨거운 감자인것 같은데요.

 오늘은 만년 2위 브랜드가 1위 브랜드를 추격하여 우뚝 올라 선, '역전의 명수인 다윗이 골리앗을 쓰러뜨린 방법'에 대해 소개드릴까 합니다.

 

1. 야나두(yanadoo)

 먼저 비교적 최근 사례부터 소개해드리겠습니다. '영어가 안되면~ ㅇㅇㅇㅇ' 빈칸에 들어갈 단어를 잘 모르는 사람은 대한민국 성인이라면 별로 없을 것이라는 생각이 드는데요. 바로 '시원스쿨'이죠. 이러한 전국민적 지지도가 있던 '시원스쿨'이 '야나두'라는 2위 브랜드에게 1위 자리를 내어주게 되었을까요?

 야나두는 2016년까지만 하더라도 업계 3위인 브랜드와 검색 포털에서 비슷한 수치로 검색되고 언급되곤 하던 '온라인 영어회화' 시장의 2위 브랜드였습니다. 그러나 2016년 연말부터 2위 브랜드인 야나두가 선택한 것은 '메스 마케팅 & 광고 크리에이티브' 전략. 당시 최고의 인기를 얻고 있던 배우 조정석을 모델로 앞세워 야나두는 TV, 라디오, 버스광고 및 무수히 많은 온라인 광고 매체에 대량으로 광고를 집행하며 인지도를 높였습니다. 또한 '광고 크리에이티브' 전략도 주효하였던 것이, 그 당시 한국 광고계에 없던 참신한 광고 기법으로(아래 참조) 200만이 넘는 광고 뷰수를 기록하였으며, 크고작은 브랜드에서 야나두 광고를 패러디한 영상을 내놓기도 했습니다.

 

( 야나두 광고영상 중 일부 - 원본 주소 : https://www.youtube.com/watch?v=LoF5b8w2fes )

 

 이러한 결과로 야나두는 2017년부터 국내 검색 포털 1위인 네이버에서 업계 1위 브랜드였던 시원스쿨을 제치고 검색량 1위에 올라서게되고 1위 자리를 꾸준히 유지하게 됩니다. (참고 자료 - 네이버 트렌드 '16.12~'17.02)

 

 

 

2. 비타500(Vita 500)

 

 박카스는 피로회복제의 대명사라고 할 수 있을 정도로 국민적인 음료인데요. 그의 아성을 넘보는 2위 브랜드가 있었으니, 바로 '비타500' 입니다. 좀 더 자세히 들여다보면 박카스와 비타500은 같은 제품군은 아닙니다. 동아제약의 박카스는 레드불, 핫식스 등의 음료처럼 '에너지음료'로 분류되고, 광동제약의 비타500은 글라소 비타민 워터 등과 함께 건강음료로 분류되기 때문이에요. 그럼에도 불구하고 두 음료는 특이하게 제약사에서 제조한 제품이라는 공통점으로 비교가 되어오곤 했답니다.

 국민피로 회복제 부동의 1위인 박카스를 따라잡기 위해서 2위 브랜드인 비타500은 어떤 전략을 취했을 까요? 바로 마케팅 4P 전략의 대표적인 방법 중 하나인 '유통전략(Place)'을 사용했습니다. 약국에서만 자양강장제로 판매되던 박카스와 달리 일반 유통에서도 팔릴 수 있도록 채널을 변경한 유통전략을 쓴 것이죠. 앞서 말씀드린 것처럼 약국에서만 팔리던 박카스와는 다르게 비타 500은 기능성 건강음료라는 점을 이용하여 일반 슈퍼, 편의점, 할인점 뿐만 아니라 노래방, 사우나 등등 다양한 유통망을 확보하여 판매를 전개하게 됩니다.

 

 

 

 그 결과, 41년 동안 국내 건강 드링크 시장에서 1위를 고수하던 2005년 1월에 박카스가 98억원, 비타500이 매출 107억원으로 월간 매출을 마무리하며 41년 만에 1위 자리를 내어주게 됩니다. 물론 현자의 기준으로 전체 매출이 다시 박카스가 높아지긴 했지만, 마케팅 전략이 시장의 판도를 흔들어서 만년 2위 브랜드가 1위 브랜드를 따라잡을 수도 있다는 점을 보여준 좋은 사례라고 할 수 있겠습니다.

 

3. AVIS rent a car(에이비스 렌터카)

 

 

 

 2위 마케팅의 원조이자 고전이라고 할 수 있는 미국의 'Avis(에이비스) 렌터카.' 그들은 1962년 세계에서 처음으로 본인들 스스로를 2등 기업이라고 강조하는 광고 카피로 세간의 화제가 됩니다.

 "Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?(에이비스 렌터카는 2위입니다. 소비자들이 왜 저희를 찾을까요?)". 당시 1위 브랜드는 미국 렌터카 업계의 점유율 70% 이상을 차지했던 Herts사 였습니다. 그리고 나머지 브랜드는 대부분 비슷비슷한 수치로 낮은 점유율을 가지고 있었죠.

 

(당시 AVIS사 의 광고 내용)

 

 이 광고가 더욱 흥미로운 점은 처음 광고가 나갔을 때 Avis는 업계 2위가 아니었다는 것이죠. 그리고 광고의 결과는 어땠을까요? 소비자들에게 있어서 Avis는 업계 2위라는 이미지로 강력하게 각인되었고, 결국 1966년 절대 무너지지 않을 철옹성 같았던 Herts의 점유율은 45%까지 급락하였습니다. 이러한 광고는 오래 지속되어 왔고, 2014년의 한 통계를 보면 Avis 사가 Herts 사를 제치고 1위를 했다는 기록도 있습니다.

 Avis의 광고 전략이 우리에게 주는 시사점은 1위 브랜드는 항상 2위 브랜드의 움직임에 긴장을 늦춰서는 안되고, 2위 브랜드는 꼭 1위 브랜드만을 따라 잡기에 혈안이 된 브랜딩 보다는 소비자들에게 소구할 수 있는 본인들 만의 브랜드 어필을 통한 마케팅 전략도 잘 활용하면 1위를 넘볼 수 있다는 점인 것 같습니다.

 

 

 

 

 마무리하겠습니다. 오늘은 2위 브랜드의 시장전략 사례를 분석해보았는데요. 세 브랜드 모두 2위에서 1위로 그리고 그 순위를 지속적으로 유지하고 있기도, 다리 엎치락 뒤치락 하기도 하지만, 시장 점유율이 독점에 가까운 1위인 골리앗 브랜드를 한번이라도 넘어뜨리고 1위를 했다는 사실 자체가 마케팅적으로 매우 의미있는 결과라고 할 수 있겠습니다.

 세 가지 사례의 공통점이라고 보자면 2위 브랜드의 1위로 가기 위한 전략은 크게 '공격적인 마케팅', '우리 브랜드가 시장 안에서 가장 어필 될 수 있는 리 포지셔닝(Re positioning)', '그리고 광고 전략(Creative)' 위 세 가지 전략이 주효했다고 볼 수 있겠습니다. 이 글이 시장 내에서 적은 점유율을 차지하고 있는 브랜드들에게 조금이나마 도움이 될 수 있는 사례가 되었으면 좋겠습니다.

 

Charley, Marketers